Pourquoi les magasins physiques résistent bien face au e-commerce

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Malgré la progression rapide du e-commerce, les magasins physiques gardent d’indéniables atouts auprès des consommateurs : univers de marque, lien social, de l’humain, du conseil personnalisé et du professionnalisme.

 

Année après année, le e-commerce poursuit sa croissance à deux chiffres. Selon la Fevad, la fédération des acteurs du secteur, le chiffre d’affaires des ventes en ligne a ainsi atteint en France 82 milliards d’euros en 2017. Soit une hausse de 14 % sur un an et de plus de 30 % sur deux ans. Le nombre de cyberacheteurs progresse également : désormais, quelque 37 millions de Français – soit plus de 83 % des internautes – ont déjà acheté en ligne. Même le nombre de sites marchands actifs continue à augmenter pour atteindre 220 000 en 2017.

La recherche d’un prix moins élevé et celle d’un choix plus étendu qu’en magasin constituent les deux principales motivations des consommateurs qui achètent en ligne, le côté « pratique » de l’achat à distance étant également plébiscité. Le e-commerce va-t-il pour autant tuer le commerce traditionnel ? Voilà quinze ou vingt ans que la question est posée mais malgré sa progression, le e-commerce ne représente encore que 9 % des ventes au détail. Plus de 90 % des achats continuent à être effectués dans des magasins physiques.

Les « brick and mortar » font de la résistance

Ces derniers conservent en effet des atouts importants aux yeux des consommateurs : la possibilité de toucher et d’essayer les produits, d’évoluer physiquement dans l’univers de la marque, mais également le contact humain, la disponibilité, l’écoute, le conseil personnalisé et professionnel des vendeurs… Sans parler de l’absence de complexité liée à la commande et à la livraison qui caractérisent encore bon nombre de sites marchands.

Toutes les études montrent que les consommateurs sont plus susceptibles de passer à l’acte d’achat une fois qu’ils ont touché ou testé un produit ou qu’ils ont été conseillés par un vendeur spécialisé. Selon Xerfi, le taux de transformation serait ainsi vingt fois meilleur en boutique qu’en ligne.

Le conseil personnalisé reste l’apanage des magasins physiques. Grâce à un échange en face-à-face, un bon vendeur peut prendre en compte les souhaits, les envies et les contraintes personnelles du client pour lui proposer un service réellement individualisé. Face à l’étendue du choix disponible en ligne, les consommateurs se sentent parfois un peu perdus et se tournent vers le commerce physique pour trouver des conseils et des recommandations pour les aider à faire leur choix.

Recherche en ligne, achat en boutique

La montée en puissance d’internet et du e-commerce a néanmoins radicalement modifié les comportements des consommateurs. De nombreuses études ont montré que le mode d’achat aujourd’hui privilégié est le « ROPO » (Research Online Purchase Offline) : une recherche en ligne avant un achat en point de vente. L’achat est ainsi initié sur internet, par une recherche des produits, des prix, des disponibilités, des avis clients, mais est ensuite finalisé dans un magasin physique. Selon l’édition 2016 du baromètre Mappy / BVA dédié au « web-to-store », 91 % des consommateurs ayant réalisé un achat en commerce de proximité ont ainsi effectué une recherche sur Internet en amont.

Si le e-commerce ne va supplanter le commerce physique, il l’a déjà obligé à se renouveler. De nombreux acteurs du commerce classique s’efforcent ainsi d’intégrer les atouts des nouvelles technologies dans leurs stratégies de vente et de combler leurs lacunes mises en lumière par l’arrivée de nouveaux acteurs. D’où le développement des stratégies « cross-canal » ou « web-to-store » qui visent à améliorer l’expérience client en combinant les avantages complémentaires du online et du offline. D’où également la progression du « click and collect », qui tend à devenir un classique : on passe commande en ligne puis on retire l’article en boutique.

La montée en puissance des pure players, comme Amazon, pousse les marques traditionnelles à inventer de nouveaux parcours client intégrant tous les points de contacts, physiques et numériques. Outre le « click and collect », le « drive-to-store », qui consiste notamment à mener des campagnes digitales pour inciter les consommateurs à venir dans les points de vente, est aussi une stratégie de plus en plus utilisée. L’objectif est de créer des synergies entre les espaces de vente virtuels et physiques.

Le digital s’impose dans les points de vente et les frontières s’estompent entre magasin physique et commerce en ligne. A tel point qu’on parle aujourd’hui de « phygitalisation » du parcours client. Interactifs et ludiques, les nouveaux dispositifs numériques installés dans les boutiques visent à optimiser et à diversifier l’expérience du consommateur. Les écrans tactiles mis à disposition des clients sont ainsi connectés aux tablettes des vendeurs en magasin.

 

Source : Relation Client Mag

Journaliste

Copyright Photo : Relation Client Mag

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